案例精选

光明七日改善计划丨产品定位及包装方案

行业&市场背景:

据调查数据显示,全球范围内2/3成年人遭受消化疾病困扰,87%的中国人有肠道问题,而且因为饮食习惯和不规律作息的影响,有肠道问题的人群数量在逐年攀升。光明因此创新研发了专利植物乳杆菌ST-III,这一菌株曾登上太空,回到地面后测试仍有活性,这一菌种加入酸奶中发酵可助力改善肠道问题。

面临的困境和挑战:

光明新品研发成功后,如何推向市场,让目标受众能够快速理解、购买乃至复购?从包装开始,让专业术语大众化,降低沟通成本即本次要面临的挑战。

关键绩效指数(KPI:

市场对于新品牌的认知度、接受度与初次上市的销售量。


创新策略:

挖核心人群洞察,抓核心人群痛点,从命名到包装到渠道全方位打通。

解决方案:

因何品牌作为一家以用户思维为原点的创意营销服务公司,首先从用户洞察挖掘,什么人有肠道问题,肠道问题有何症状,他们又对酸奶改善有何渴望和痛点?

据市场走访与行业数据,我们发现,国人肠道肠道问题的主要表现为排便不规律、便秘、腹泻、腹胀、消化不良五大症状,女性和老年人尤其关注肠道健康,我们便将目标人群画像锁定在有过便秘、排便不规律症状,对肠道更加关注的年轻女性和老人。

再结合产品的功能特性,连续饮用七天,便可改善肠道状况。对新产品进行了"七天改善计划"的命名,并以数字作为核心提醒,专业感的设计调性,为后续营销提前做好准备。根据核心人群偏好的线上购买使用习惯,我们对产品的售卖渠道进行了调整,新的产品在重新命名"7日改善计划"后,人们将其全面转向于线上渠道,采取随心订自有平台、天猫京东电商及专业合作的第三方平台实现三方的共同销售。人群渠道销售转化三步走。由核心重度人群辐射至广度用户,由专业渠道至大众渠道,最终实现销售的转化。

核心创新点:

产品命名,产品包装设计,从命名到渠道的全盘考虑。

核心概念:

连续饮用七天,改善肠道状态

执行过程:

1、锁定目标人群,确定关键洞察和需求;

2、确定命名策略

3、产品命名与创新设计

4、根据产品策略和渠道策略,制定营销推广方案

5、线下发布会发布新品,线上征集肠道体验官

6、体验官与专业媒体发声,7天改善强化用户心智

7、线上直播配合推荐

媒体推广:

媒体推广围绕核心肠道健康需求人群辐射至广度用户的人群,首先,借助权威媒体树立“7日改善计划”专业的用户心智;其次,借助肠道体验馆的招募计划,实现重度关注肠道健康人群的收集,再由其向身边人进行功效口碑的推荐,配合直播间的产品讲解,用户证言,微信公众号的二次传播,线上肠道小课堂、长图营销漫画等系列活动实现用户的破圈。